서론: 장보기가 '탐험'이 되는 순간

매주 반복되는 식료품 쇼핑은 종종 영감보다는 의무감에 가깝게 느껴집니다. 수많은 상품들 사이에서 내가 원하는 것을 찾고, 건강에 좋은 옵션을 고민하며, 저녁 메뉴를 결정하는 과정은 상당한 정신적 에너지를 소모하는 일이죠. 하지만 만약 식료품 앱이 나의 식단 목표와 가족의 취향을 미리 알고, 마치 나를 가장 잘 아는 셰프처럼 똑똑한 제안을 해준다면 어떨까요?

바로 이 지점에서 식료품 배달 플랫폼 Instacart는 인공지능(AI)을 활용하여 단순히 사용자 경험을 개선하는 것을 넘어, 비즈니스 모델 자체를 혁신하는 강력한 **'AI 플라이휠(Flywheel)'**을 구축했습니다. 'Smart Shop', 'Health Tags', 'Ask Instacart'와 같은 기능들은 서로 맞물려 돌아가며 개인화, 데이터 축적, 그리고 수익 창출의 선순환 구조를 만들어냅니다. Instacart는 더 이상 단순한 배달 대행 서비스를 넘어, 고객의 삶을 예측하고 더 나은 선택을 돕는 지능형 파트너로 진화하고 있습니다.

의도를 읽는 AI: Smart Shop의 작동 원리

Instacart AI 전략의 핵심은 사용자의 '의도'를 깊이 이해하는 데 있습니다. 기존의 추천 시스템은 단순히 '이 상품을 산 사람이 저 상품도 샀다'는 식의 연관성에 기반했습니다. 하지만 Instacart의 'Smart Shop' 기능은 거대 언어 모델(LLM)을 활용하여 사용자의 구매 패턴 이면에 숨겨진 진짜 의도를 파악합니다.   

가장 대표적인 예가 '저탄수화물 식단'을 하는 사용자를 이해하는 방식입니다. 전통적인 머신러닝 모델은 닭가슴살처럼 원래 탄수화물이 낮은 제품과, 저탄수화물 식단을 위해 의도적으로 구매하는 아몬드 가루를 구분하기 어렵습니다. 하지만 Instacart의 LLM은 이러한 맥락을 파악하여, 아몬드 가루, 콜리플라워 라이스, 키토 빵 등을 함께 구매하는 패턴을 통해 '이 사용자는 저탄수화물 식단을 하고 있구나'라는 숨은 의도를 정확히 감지합니다.  그리고 이 의도를 바탕으로 관련 제품을 더욱 정밀하게 추천해 줍니다.  

이러한 의도 기반 추천은 다양한 실생활 시나리오에서 그 힘을 발휘합니다. 사용자가 갑자기 유기농 이유식, 기저귀, 유아용 스낵을 구매하기 시작하면, AI는 '아기가 있는 가정'이라는 새로운 맥락을 학습합니다. 이후부터는 자극이 적은 유아용 세제나 카페인 없는 차, 가족 모두가 즐길 수 있는 간편한 저녁 식사 밀키트 등을 선제적으로 추천하기 시작합니다. 평소 일반 식료품만 구매하던 사용자가 처음으로 제빵용 강력분, 이스트, 초콜릿 칩, 바닐라 익스트랙을 구매했다고 가정해 봅시다. AI는 이를 '베이킹'이라는 새로운 취미 활동의 시작으로 해석하고, 다음 쇼핑 시 베이킹 페이퍼, 다양한 종류의 견과류, 혹은 베이킹 초보자를 위한 잡지 등을 추천 목록에 올릴 수 있습니다. 금요일 저녁, 사용자가 스테이크용 등심, 아스파라거스, 고급 와인, 그리고 작은 케이크를 장바구니에 담는다면, AI는 이를 '기념일 저녁 식사'라는 특별한 이벤트로 인식합니다. 그리고 분위기를 더해줄 수 있는 양초나 테이블 장식용 생화, 혹은 다음 날 아침 해장을 위한 숙취해소 음료 등을 재치있게 제안할 수도 있습니다.

데이터를 눈에 보이게: Health Tags와 Ask Instacart

건강에 대한 관심이 높아지면서, 소비자들은 자신이 구매하는 제품의 성분을 그 어느 때보다 꼼꼼히 확인하고 싶어 합니다. 하지만 수많은 상품의 작은 글씨를 일일이 확인하는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. Instacart는 이 문제를 해결하기 위해 **'Health Tags'**라는 혁신적인 기능을 도입했습니다.   

이 기능은 텍스트뿐만 아니라 이미지까지 이해하는 멀티모달 AI(VLM)를 활용하여, 제품 포장 이미지와 성분표를 스캔하고 13억 개 이상의 영양 관련 데이터 포인트를 자동으로 추출하여 태그를 붙입니다.  덕분에 사용자는 '글루텐 프리', '유기농', '케토 친화적', '심장 건강에 좋은' 등 30가지가 넘는 태그를 이용해 원하는 제품을 손쉽게 필터링하고 발견할 수 있습니다.  이는 마치 모든 상품에 영양 전문가가 붙어 친절하게 설명해 주는 것과 같은 경험을 제공합니다.  

여기에 더해, Instacart는 OpenAI의 ChatGPT를 기반으로 한 대화형 쇼핑 어시스턴트 **'Ask Instacart'**를 통해 사용자 경험을 한 단계 더 끌어올렸습니다.  사용자는 더 이상 키워드로 검색할 필요 없이, 마치 친구에게 묻듯 자연스러운 질문을 던질 수 있습니다. "이번 주말에 만들 양고기 스테이크에 어울리는 사이드 메뉴 좀 추천해줘." 혹은 "글루텐 프리 파스타 소스 중에 토마토 베이스가 아닌 크림 소스는 뭐가 있어?" 와 같은 질문에 'Ask Instacart'는 답변과 함께 바로 장바구니에 담을 수 있는 추천 상품 목록까지 제공하여, 고민의 순간을 영감과 행동으로 즉시 연결해 줍니다.   

경험을 수익으로: 리테일 미디어와 비즈니스 플라이휠

Instacart의 AI 기능들은 단순한 편의성 제공에 그치지 않고, 회사의 비즈니스 모델 자체를 바꾸는 강력한 성장 엔진, 즉 **'플라이휠'**을 만들어냅니다. 사용자의 구매 의도를 정확히 파악하는 능력은, 식품 브랜드들에게는 그 어떤 광고 채널보다 매력적인 타겟 광고 플랫폼을 제공하기 때문입니다.   

실제로 2025년 1분기, Instacart의 광고 수익 증가율(14%)은 총 거래액 증가율(10%)을 앞질렀습니다.  이는 Instacart가 더 이상 배달 수수료에만 의존하는 회사가 아니라, 고수익의   

리테일 미디어 강자로 변모하고 있음을 명확히 보여줍니다. AI 기반 스마트 쇼핑 카트인 **'Caper Cart'**는 이러한 전략을 오프라인 매장으로 확장하여, 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니채널 광고 네트워크를 완성합니다.   

궁극적으로 Instacart가 구축하고 있는 것은 단순한 데이터베이스가 아닌, 식품, 건강, 사용자 행동에 대한 깊고 의미론적인 이해를 담은 **'식료품 지식 그래프(Grocery Graph)'**입니다.  이는 수년간 축적된 특정 식료품 데이터에 기반하기 때문에 경쟁사들이 쉽게 복제하기 어려운 강력한 방어 자산이 됩니다. Instacart는 이 자산을 활용해 미국 당뇨병 협회(ADA)와 파트너십을 맺고 당뇨 환자를 위한 맞춤형 쇼핑 페이지를 제공하는 등, 새로운 사회적 가치까지 창출하고 있습니다.   

결론: 장바구니가 나를 알아볼 때

Instacart의 사례는 AI가 어떻게 고객에게는 초개인화된 경험을, 브랜드에게는 효과적인 광고 채널을, 그리고 회사에게는 지속 가능한 성장 동력을 제공하는 완벽한 시스템을 구축할 수 있는지를 명확히 보여줍니다. AI는 이제 우리의 장바구니를 통해 우리의 건강 상태, 가족 구성원, 취미, 그리고 다가올 특별한 순간까지도 예측하기 시작했습니다. 이는 단순히 편리한 쇼핑을 넘어, 기술이 우리의 일상을 더 깊이 이해하고 삶의 질을 향상시키는 파트너가 될 수 있다는 가능성을 시사합니다.

이러한 변화는 리테일 산업의 본질을 바꾸고 있습니다. 기업과 소비자의 관계는 단순히 상품을 사고파는 거래 관계에서, 소비자의 라이프스타일 전반을 이해하고 지원하는 파트너십으로 진화하고 있습니다. Instacart는 더 이상 식료품을 배달하는 회사가 아니라, 데이터를 통해 고객의 더 건강하고 풍요로운 삶을 돕는 '라이프스타일 큐레이터'가 되어가고 있는 것입니다. 물론 여기에는 중요한 질문이 따릅니다. 이토록 깊은 수준의 개인화를 위해 우리는 어디까지 우리의 데이터를 제공할 의향이 있을까요? 기업은 이 강력한 예측 능력을 어떻게 윤리적으로 사용하여 소비자의 신뢰를 얻고 유지할 수 있을까요?

과거에는 상상할 수 없었던 수준의 개인화가 현실이 되면서, 우리는 기술과 더 친밀하고 유기적인 관계를 맺게 될 것입니다. 우리의 식료품 앱이 저녁 메뉴를 추천해 주는 것을 넘어, 우리의 건강을 관리하고 삶의 중요한 순간들을 함께 준비하는 '디지털 라이프 파트너'가 되는 미래가 오고 있습니다. 그렇다면, 우리의 장바구니가 우리의 식단뿐만 아니라 우리의 기분, 건강 목표, 심지어는 우리가 미처 깨닫지 못했던 잠재적인 필요까지도 이해하게 된다면, 우리의 삶은 어떻게 변화하게 될까요?

• 레퍼런스:
  • Instacart enhances app personalization with AI-powered Smart Shop (https://www.thepacker.com/news/retail/instacart-enhances-app-personalization-ai-powered-smart-shop)   
  • Instacart Launches AI-Powered 'Smart Shop' Technology and New Features to Enhance App Personalization, Making It Easier for Customers to Make Healthier, More Informed Choices (https://investors.instacart.com/news-releases/news-release-details/instacart-launches-ai-powered-smart-shop-technology-and-new/)   
  • Instacart Revolutionizes Shopping with AI-Powered Search: Meet Ask Instacart (https://www.analyticsvidhya.com/blog/2023/06/instacart-revolutionizes-shopping-with-ai-powered-search-meet-ask-instacart/)   
  • Instacart's AI-Powered Pivot: Retail Media & Subscription Growth (https://www.ainvest.com/news/instacart-ai-powered-pivot-retail-media-subscription-growth-buy-55-2506/)   
  • Ask Instacart, a first-of-its-kind AI-powered search tool (https://www.youtube.com/watch?v=1TLEjFggB-Q)   

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